UTM-метки: как понять, какая реклама приносит заявки
Реклама крутится в трёх местах сразу: Директ, посевы в телеграм-каналах и рассылка по базе. За неделю пришло двенадцать заявок. Вопрос на миллион - откуда именно? Без разметки честного ответа нет: в аналитике всё сольётся в невнятные «переходы по ссылкам» и «прямые заходы», а вы будете принимать решения по бюджету на глазок. UTM-метки закрывают ровно эту дыру, настраиваются за вечер и не стоят ни рубля. Разбираем, как они устроены и как не сломать себе отчёты в первый же день.
Зачем нужны метки
UTM-метка - это хвост, который дописывается к адресу страницы после знака вопроса. Выглядит примерно так: apst.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=lending-vrn. Для человека это просто длинная ссылка, страница откроется ровно та же. А вот система аналитики этот хвост читает и запоминает: пришёл человек с Яндекса, из платной рекламы, из кампании по лендингу.
Логичный вопрос: зачем, если Метрика и так показывает источники? Показывает, но грубо. Она смотрит, с какого сайта человек перешёл, и раскладывает трафик по крупным вёдрам: поиск, соцсети, прямые заходы. Внутри ведра всё однородно. Три объявления с разными заголовками, две группы кампаний и тест новой посадочной для аналитики без меток - одна и та же строчка «переходы из рекламы».
Хуже того, часть источников вообще не определяется. Мессенджеры, почтовые клиенты, PDF-презентации, QR-код на визитке - переход оттуда чаще всего прилетает как «прямой заход», то есть как будто человек сам набрал адрес руками. Вы тратите деньги на посев в телеграм-канале, а в отчёте видите рост прямых заходов и гадаете, совпадение это или нет.
Метка снимает вопрос. Она превращает расплывчатое «пришли люди» в конкретное «пришли двести человек с вот этого объявления, из них четверо оставили заявку». А дальше начинается то, ради чего всё и затевалось: сравнение. Видно, какая площадка кормит, какая просто расходует бюджет, а какая даёт много дешёвого трафика без единой заявки. Без этого сравнения любое решение «увеличить бюджет» или «отключить канал» - это ставка вслепую.
Из чего состоит метка
Параметров всего пять, и они одинаковы для всех систем аналитики - это давно устоявшийся стандарт. Первые три считаются обязательными, последние два добавляют по необходимости.
Площадка или конкретный источник: yandex, vk, telegram, email, partner-site. Отвечает на вопрос «с какого сайта или сервиса пришёл человек». Самый важный параметр, без него метка бессмысленна.
Не площадка, а тип канала: cpc для платной рекламы за клик, email для рассылки, social для органических постов, banner для медийки, qr для офлайн-кодов. Нужен, чтобы одним взглядом отделить платное от бесплатного.
Название конкретной активности: lending-vrn-sentyabr, chernaya-pyatnica, zapusk-uslugi. Это уровень, на котором вы обычно считаете бюджет, поэтому именно по нему потом удобнее всего сравнивать эффективность.
Различает варианты внутри одной кампании: два разных заголовка объявления, кнопку в шапке письма и ссылку в подвале, баннер сверху и баннер сбоку. Незаменим, когда вы что-то тестируете и хотите знать, какой вариант сработал.
Изначально задумывался для ключевой фразы в поисковой рекламе. Вручную его почти не пишут: рекламные системы умеют подставлять значение сами.
Про автоподстановку стоит сказать отдельно, потому что она экономит кучу ручной работы. В Яндекс Директе можно использовать подстановки вида {keyword}, {campaign_id}, {ad_id}, {device_type} - система сама подменит их на реальные значения в момент клика. То есть вы один раз прописываете шаблон ссылки на уровне кампании, а метки получаются подробными и, что важнее, без опечаток. Ручное заполнение поля для сотни объявлений - прямой путь к разнобою в названиях, о котором ниже.
Регистр в значениях имеет значение. Для аналитики Telegram и telegram - два разных источника, и в отчёте они окажутся в разных строчках. Поэтому договоритесь один раз: всё пишем строчными латинскими буквами. Всегда.
Как размечать без каши
Разметка ломается не в момент настройки, а через полгода, когда её делали пять разных людей, каждый по своему вкусу. Отчёт превращается в свалку из тридцати источников, половина из которых - одно и то же, написанное по-разному. Несколько правил, которые этого не допускают.
Один словарь на всю команду. Заведите обычную таблицу, где записано: площадка Яндекс - это всегда yandex, ВКонтакте - vk, рассылка - email. И договоритесь, что новые значения добавляются только туда. Это скучно ровно до первого отчёта, в котором у вас yandex, Yandex, yandex.direct и ya - четыре строчки вместо одной.
Только латиница, нижний регистр, без пробелов. Кириллица в ссылке превращается в нечитаемую кашу из процентов, а пробел ломает адрес. Разделяйте слова дефисом и делайте это одинаково: если однажды выбрали lending-vrn, то не пишите потом lending_vrn.
Не размечайте внутренние ссылки. Это самая частая и самая обидная ошибка. Если поставить метку на ссылку с одной своей страницы на другую, аналитика решит, что человек пришёл заново из нового источника: старая сессия обрывается, исходный рекламный источник теряется, а заявка приписывается непонятно чему. Метки нужны только на входящих ссылках - там, где человек приходит на сайт снаружи.
Не меняйте разметку задним числом. Если переименовать кампанию посреди месяца, в отчёте она распадётся на два периода, и сравнить их между собой корректно уже не выйдет. Лучше потерпеть неудачное название до конца открутки.
Собирайте ссылки в генераторе, а не руками. Бесплатных генераторов UTM-ссылок хватает, любой из них соберёт хвост без опечаток и лишних амперсандов. Руками легко потерять знак вопроса или поставить его вторым, и тогда метка просто не считается.
Где смотреть результат
В Яндекс Метрике для этого есть отдельная группа отчётов по меткам UTM: можно разложить трафик по источнику, каналу и кампании и посмотреть, сколько людей пришло с каждого. Но само по себе количество переходов - слабая метрика. Переходы можно купить дёшево и в любом количестве, толку от них ноль.
Ценность появляется, когда метки встречаются с целями. Настройте цель на отправку формы - и в том же отчёте вместо «двести переходов» вы увидите «двести переходов, четыре заявки». Вот это уже разговор. Дальше остаётся поделить потраченный на кампанию бюджет на число заявок и получить стоимость обращения, про которую мы подробно писали в материале про стоимость заявки. Как связать сайт, Директ и Метрику в единый контур, разбирали здесь.
Следующий уровень - передавать метки в CRM вместе с заявкой. Технически это скрытые поля в форме, куда сайт подставляет значения из адреса страницы. Тогда в карточке сделки видно не только имя и телефон, но и то, из какой кампании человек пришёл. Разница принципиальная: аналитика показывает заявки, а CRM показывает деньги. Кампания может давать вдвое больше заявок и при этом вдвое меньше выручки, потому что приводит не тех людей. Пока метки не доехали до CRM, вы этого не увидите.
И важная оговорка про звонки. UTM живёт в браузере: человек ушёл со страницы и набрал номер с телефона - связь с источником оборвалась. Метки такой переход не поймают в принципе, для этого нужен другой инструмент - коллтрекинг. Если у вас значимая часть обращений приходит звонками, считать эффективность рекламы только по меткам нельзя: вы систематически недооцениваете каналы, с которых людям привычнее позвонить.
Ошибки, из-за которых цифры врут
Разметка коварна тем, что сломанная выглядит точно так же, как рабочая: отчёт строится, цифры есть, все довольны. Вот что чаще всего портит данные незаметно.
Метка теряется на редиректе. Если сайт переадресовывает с http на https, с www на без www или со старого адреса на новый, хвост запроса может по дороге отвалиться - зависит от того, как настроена переадресация. Проверяется просто: пройдите по своей же рекламной ссылке и посмотрите, доехали ли параметры до адресной строки. То же касается сокращателей ссылок - не все переносят параметры дальше.
Метка стоит там, где её видит поиск. Ссылка с хвостом - это формально отдельный адрес страницы, и если она попадёт в индекс, вы получите дубли. Лечится атрибутом canonical на странице, который указывает поисковику основной адрес. Ставить рекламные ссылки в места, которые обходят поисковые роботы, лучше не надо.
Слепая вера в последний клик. Стандартная модель приписывает заявку источнику последнего перехода. Но путь клиента редко бывает прямым: увидел пост, через день загуглил название, ещё через неделю пришёл по рекламе и оставил заявку. Вся заслуга достанется последнему касанию, а канал, который человека вообще познакомил с вами, будет выглядеть бесполезным. Если начать резать бюджет по такому отчёту, можно отключить именно то, что работало.
Разные устройства. Человек кликнул рекламу с телефона в обед, а заявку оставил вечером с ноутбука. Для аналитики это два разных посетителя, и метка осталась на первом. Полностью эта дыра не закрывается, но помнить о ней стоит - особенно если у вас длинный цикл принятия решения.
И главное, что важно проговорить честно. Метки не увеличивают продажи. Они ничего не меняют в рекламе, в сайте и в предложении - они только показывают, что происходит на самом деле. Никаких гарантий, что после разметки заявок станет больше, тут быть не может. Часто первый честный отчёт даже неприятен: выясняется, что канал, в который вы верили и вкладывали, за квартал не дал ни одной заявки. Но именно с этого знания начинается управление бюджетом вместо угадывания, и в этом вся ценность получаса, потраченного на настройку.
Частые вопросы
Что такое UTM-метка простыми словами?
Это дописка к адресу страницы после знака вопроса, в которой зашифровано, откуда пришёл человек: с какой площадки, из какой рекламы, по какому объявлению. Страница открывается та же самая, а система аналитики читает эту дописку и раскладывает трафик по источникам.
Нужен ли специальный сервис или это платно?
Сами метки бесплатны и не требуют ничего, кроме умения дописать хвост к ссылке. Бесплатные генераторы UTM-ссылок нужны только для удобства и защиты от опечаток. Платить придётся разве что за коллтрекинг, если хотите видеть источник ещё и по звонкам.
Вредят ли UTM-метки продвижению сайта?
При аккуратном обращении нет. Адрес с меткой формально считается отдельной страницей, поэтому на сайте должен быть корректно проставлен canonical - тогда поисковик понимает, какой адрес основной, и дублей не возникает. Проблемы начинаются, только если размечать ссылки внутри сайта или публиковать размеченные адреса там, где их массово индексируют.
Нужно ли ставить метки на ссылки внутри сайта?
Нет, и это довольно грубая ошибка. Переход по внутренней ссылке с меткой аналитика засчитывает как новый визит из нового источника: текущая сессия обрывается, а исходный рекламный источник теряется. Метки ставятся только на входящие ссылки - в рекламе, рассылках, постах, QR-кодах.
Почему в Метрике заявок меньше, чем я вижу по факту?
Обычно из-за трёх вещей: часть людей звонит вместо заполнения формы, часть кликает с одного устройства, а заявку оставляет с другого, и часть переходов теряет метки на редиректах или в сокращателях ссылок. Аналитика по меткам показывает не всю реальность, а её видимую часть - это нормально, но помнить об этом обязательно.
Короткий вывод
UTM-метки - самый дешёвый способ перестать гадать, какая реклама работает. Пять параметров, из которых обязательны три, один общий словарь значений на команду, только строчная латиница и никаких меток на внутренних ссылках. Смотреть нужно не переходы, а цели в разрезе кампаний, а лучше - довести метки до CRM и сравнивать каналы по деньгам. Помните про границы инструмента: звонки метками не ловятся, разные устройства рвут цепочку, а последний клик забирает себе всю заслугу. И главное - метки ничего не улучшают сами по себе, они только показывают правду. Управлять бюджетом можно лишь после того, как вы её увидели.
Настроим сквозную аналитику вместе с сайтом
APST делает сайты в Воронеже с 2005 года и обычно закрывает аналитику в том же проекте: цели в Метрике, разметка рекламных ссылок, передача UTM в CRM вместе с заявкой. Пришлите ссылку на свой сайт и рекламный кабинет - посмотрим, что сейчас теряется по дороге, и честно скажем, что стоит починить в первую очередь.
Обсудить проект